玩得最狠的时候，玩家刘崇曾贷款20万元，全部投了进去。中间靠抽到的奖品变现，他又赚回11万元，但这些钱很快又赔了进去。“还不上钱的时候，银行给我打电话，最后还是我妈帮着还的，还完她和我说，以后要是再玩，就给我剁手。”母亲的劝阻并未生效，等到每月收到工资那天，他又会将钱全部投入。

“戒不掉的，就像赌博一样。”

(资料图片仅供参考)

每月到手收入三千多元，却在哔哩哔哩（NASDAQ:BILI；HKEX:9626）上花费超五十万元，刘崇的支付账单为他清楚地记录下过去两年的疯狂。

刘崇2022年25岁，是资深二次元动漫作品爱好者，曾做过四五年漫展直播。二次元是ACG文化中对虚拟世界的一种称呼，ACG即Anime(日本动画)、Comic(漫画)、Game(游戏)。大部分二次元受众都是游戏和动漫的爱好者。

依靠二次元起家的哔哩哔哩是年轻人俗称的B站，2019年，B站电商平台的“会员购”板块上线了抽奖游戏“魔力赏”，刘崇的钱正是花在这项游戏上。

魔力赏业务部门给南方周末记者的书面回复显示，魔力赏属于盲盒类游戏，用户支付10元至289元不等的金额选中某组商品后，商家会从该组商品中随机发货，过程中，用户有一定机会能获得价值五十倍以上的游戏手柄、苹果手机、电脑、游戏显卡等产品。

点入购买界面，写有“一发入魂”“五发不重”的按钮不断勾起刘崇对大奖的渴望。尽管一次次开出价格低廉的鼠标垫、笔记本、口罩等产品，但只要账户有钱，刘崇就会毫不犹豫地抽奖。

近日，针对魔力赏功能，B站上线“理性消费倡议”，并升级了消费限制策略，会在用户消费达到一定额度时进行拦截。

但这对刘崇起不到太大作用。在他一次性消费约两千元后，平台弹出一分钟限制时间，一分钟后，他还是会接着付款。

花小钱博大奖

2020年8月初，因为想要购买动漫周边，刘崇点进了B站会员购商城。首页上，新推出的魔力赏盲盒抽奖活动很快吸引了他的注意。花小钱中大奖，抱着试试看的心态，刘崇抽了第一次。

刘崇没有抽到想要的奖品，但好运也许就在下一次，不甘心的刘崇一次又一次地抽下去，却发现自己再也停不下来了。

玩得最狠的时候，刘崇曾贷款20万元，全部投了进去。中间靠抽到的奖品变现，他又赚回11万元，但这些钱很快又赔了进去。

“还不上钱的时候，银行给我打电话，最后还是我妈帮着还的，还完她和我说，以后要是再玩，就给我剁手。”母亲的劝阻并未生效，只有在钱被全部花光之后，后悔的情绪才会在刘崇心里短暂浮现。等到每月收到工资那天，他又会将钱全部投入。

两年间，刘崇也不是没想过彻底放弃。2021年12月4日，刘崇在B站发布了一条视频，表示是时候和魔力赏说再见了。然而视频发出还不到一周，他再次更新了抽奖视频。不到三分钟的视频中，他先后支付了近五百元，依然没有抽中自己想要的超级大奖。

对刘崇来说，来自其他人的参与和投入也是一种极大的刺激。

根据魔力赏界面公布的最新玩法，系统会每日为商品池设定一个“魔王款”商品，抽中的买家成为“魔王”，占领商品池封面，期间，任何一位玩家抽奖一次，系统就会为“魔王”发放一块“魔晶”奖励，3.78块魔晶可以抵扣1元。

与此同时，发起魔王挑战和挑战成功者的ID也会在魔王名称下方实时滚动。点击战况，每位购买者还能看到历次魔王和占领时长。

通常，刘崇会根据战况、魔王占领时长和占领魔王后获得的魔晶奖励判断此刻参与抽奖者的数量，占领时长越短、获得的奖励越多，说明同时在线竞争者更多，是“捡漏”获得大奖的最佳时机。这时，刘崇也会毫不犹豫地选择付款。

刘崇还算不上投入最大的买家。2022年过年期间，魔力赏制作了7日内消费榜单，对所有买家的消费金额进行统计排序，排在不同位置的人会获得不同级别的奖励。刘崇一共消费了13万元，排名却在100名之外。

这种“上头”的过程，被何巧形容为“赌疯了”。

2020年下半年，还在读大二的何巧偶然间刷到其他UP主发布的魔力赏视频。视频中，神情激动的UP主一边反复说着“不玩了不玩了”，一边不停付款上万元，直到账户余额不足或是抽到想要的大奖时才会停止。

觉得视频内容有趣，何巧给了“一键三连”。随后，更多相关视频推荐到她的首页。

看得久了，何巧终于按捺不住自己的好奇心，拿着月底所剩的500元生活费直奔苹果手机所在的商品池。界面闪过，她抽中了iPhone 12pro Max，当时市值超过9000元，回报率超过170%。

之后半年，何巧又抽了三四次。“一开始我定了止损线，一直提醒自己不要再抽了，已经很幸运了。但人性是贪婪的，我总觉得自己还能更幸运。”

支付键按一次支出300元，用不了多久，1000元的付款记录就会出现在何巧的手机上。这是她一个月的生活费。但在付款过程中，占据何巧脑海的只有那个超级大奖。

没抽到大奖时，何巧会异常失落，深夜盯着手机屏幕长久地发呆，白天继续研究玩法和分配机制，学习和生活全部丢在一旁。

“有时候觉得1000块钱很多很多，有时候又感觉很少。”玩过魔力赏后，何巧又渐渐沉迷于比特币。大二那个暑假还没过完，她亏了三万多元。精神和经济的双重压力，迫使她休学一年。

“抽到一堆垃圾”

目前，魔力赏共设置380个商品池，二次元衍生品是商品池中的主要奖品。

在每一组商品池中，商品价值由高到低可分为“超神款”“欧皇款”“隐藏款”“普通款”等五类，价值越高的产品，商品池中数量越少。

这意味着，抽奖者大概率会抽到海报、明信片、笔记本、徽章摆件、鼠标垫以及口罩等二次元衍生品。

以其中一个70元抽一次的商品池为例，价值最高的商品为官方定价8999元的iPhone13 pro Max，价值最低的则是一个参考价格为70元的动漫周边徽章摆件。

据刘崇、何巧等买家回忆，2022年之前，魔力赏采用的是回收机制。当用户对抽取产品不满意时，平台可以以80%的价格回收商品或返回相应价值的魔晶。按照这种模式，即便平台没有发货，玩家每抽一次，平台也会获得20%的收益。

“回收的次数多了，很有可能又没有钱，也没有买到东西。”刘崇记得，在当时的玩法下，玩家产生了大量投诉和负面言论，后来平台便悄无声息地进行了改版。

但取消了回收机制的魔力赏并未实现口碑翻转。截至2022年8月8日，在黑猫投诉【投诉入口】平台上搜索魔力赏，共有3515条相关投诉信息，投诉原因集中在强制消费、涉嫌赌博、不可回收等问题上。

“以前抽到不喜欢的还可以回收，现在75块钱抽一次，抽到的口罩、拼图放在二手交易平台可能只能卖4块钱。”餐饮业工作人员王林对南方周末记者说，只要没抽到大奖，对于买家来说就是亏的。

2021年3月，在B站首页广告的持续推送下，王林试玩了一次魔力赏，但他也没想到的是，之后一年多时间，他总共抽了七百多次，花了8.8万元。其中抽到的比较值钱的商品只有无线耳机和一部iPhone12手机，净亏损超过8万。

“想要的东西没有，抽到一堆垃圾，三折都卖不掉。”现在，刘崇家里还有两个4层货架和3个3层衣橱，专门用于摆放从魔力赏上购置的商品。

在二手交易平台上，即便价格很低，这类产品也少有市场。“像是口罩，75块钱抽到一大包，一包里40个，还不是医用的。”刘崇曾在淘宝平台上搜索同样的口罩定制服务，单只口罩定价多在0.4元左右。

据他估算，迄今为止，净损失超过十万元。

B站魔力赏界面截图。（南方周末记者 蒋敏玉/图）

营收增长主力

刘崇认为，魔力赏是B站卖货的一个重要渠道，“打着盲盒和理性消费的幌子，其实就是卖自己制作或者合作的产品。”

B站一位公关告诉南方周末记者，魔力赏隶属的会员购属于B站电商业务。

在整体亏损经营的情况下，电商业务已成为B站重要的营收增长渠道。

2022年3月3日，B站发布2021年全年财报，数据显示，B站净亏损达68亿元，同比扩大119%。此前两年，B站也一直处于亏损状态。然而，2019年开始，其广告、会员增值以及电商服务收入逐年攀升。

2021年，B站全年营业额达194亿元，其中电子商务及其他业务有28亿元，占比较上一年增长了88%。

对于电商业务收入增长，年报给出的解释是，这主要得益于通过公司电子商务平台销售的产品增加，并且预计在可预见的未来，电商及其他业务将会继续增长。

据新浪科技报道，曾有内部人士透露，B站内部将魔力赏的定位是“拉新”及“营收工具”，团队人数约20人，收入约占到B站电商营收的80%。

但上述B站公关向南方周末记者表示，这一数据过高，但他也没有提供相关数据。

2019年底，出席第四届中国新文娱·新消费年度峰会时，B站电商事业部总经理王欣磊曾提到，通过在运营中加入游戏化元素的方式，魔力赏主要瞄准的目标群体是“Z世代+”的年轻人群，为他们提供一个合适的二次元衍生品购买渠道。

魔力赏商品池中，数量最多的是定价最低的“普通款”商品，如标价70元的动漫周边徽章摆件。南方周末记者咨询淘宝定制厂家得知，一款直径1.5cm、材质为马口铁的徽章，假如定制一千套，单价可以低至1.5元。

第二多的是“隐藏款”商品，其中机械键盘、耳机等电子产品是其重要类别。

魔力赏商品池里的供应商信息显示，阿米洛、黑爵是B站机械键盘的供应商。

南方周末记者以批量采购的名义先后向阿米洛、黑爵咨询，两家生产厂商的业务负责人均表示，如果是像B站这样大批量长期采购，平台能够拿到的价格可低至市场售价的75%。

黑爵公司相关负责人还表示，B站上售卖的产品当中，很多商标注为“bilibili”的都是双方合作开发的联名款，对于这类产品，厂家能够给到的让利空间更大。

针对魔力赏商品如何定价，魔力赏业务部门回复称，“用户购买魔力赏的保底普通款价格不高于商品在会员购单卖的零售价，所以用户保底是可以拿到一个普通款商品，并有一定概率获得欧皇款。”

如何规范盲盒

尽管大多数买家都会用“戒赌”来形容放弃购买魔力赏的行为，但在魔力赏界面，“透明公开、合法合规、概率公平”三大承诺被醒目地标识出来。

在王林看来，魔力赏是用盲盒形式包装的“一元购”。风靡全国的“一元购”被整治前，王林曾在其中投入一千余元。

2016年左右，靠着“1块钱买iPhone”“1块钱买宝马车”这样的广告宣传，网易、京东、苏宁等电商巨头吸引了上百亿人次参与抽奖。“一元购”的商业模式是将商品价值拆分成一元一份的号码。达到抢购设定的人次，系统自动给出一个号码，拥有该号码者即为奖品获得者。

2017年，互联网金融风险专项整治工作领导小组为“一元购”产品定性：部分属于变相赌博行为，部分则涉嫌诈骗。随后，这类抽奖活动逐渐在互联网上消失。

广强律师事务所非法集资、网络犯罪案件辩护与研究中心律师卢捷培认为，由于用户购买魔力赏参与抽奖时，至少能够获得一个保底商品，而非像一元购那样，最终只有一位参与用户中奖，当下的魔力赏活动与一元购还是存在着本质区别，更类似于开盲盒。

但卢捷培告诉南方周末记者，从当前出台的相关规范来看，以盲盒形式进行经营的魔力赏也并未做到完全合规。

据2020年国家市场监督管理总局发布的《规范促销行为暂行规定》和2022年初上海市市场监督管理局发布的《上海市盲盒经营活动合规指引》中的相关要求，抽奖、盲盒类活动应当公布奖品或商品的种类、投放数量、价值范围、分布情况，以及可抽取次数、抽取概率等关键信息，以保障消费者的知情权。

但魔力赏的产品销售界面，仅在“购买须知”处注有“超神款”“欧皇款”“隐藏款”“普通款”商品的概率，此外并无各类商品投放的初始数量、已被抽取情况以及参与抽奖人数等信息。

对此，南方周末记者在线咨询了B站客服，客服表示，详情页中公布的概率是由各款商品初始数量配比计算出的。随着用户的购买，库存会发生变化，因此实际购买到各款商品的概率是实时变动的，可能会与初始配比稍有不同。至于商品初始数量，客服表示，暂无此类信息。

“虽然平台方面承诺自己可以给到一定的获奖概率，但没有公开就没有透明度，获奖概率动态变动却不做公示，既不符合相关规范要求，也没有保障消费者的知情权。”中国人民大学法学院教授、中国消费者协会副会长刘俊海对南方周末记者说，对于此类线上盲盒抽奖行为，平台方面可以通过引入第三方公证和实时信息公开的方式提高商业活动的透明度。

事实上，这一建议已在《上海市盲盒经营活动合规指引》中有所涉及，第十九条中明确提到，盲盒经营者应建立健全第三方监督机制，可采取公证、审计、消费体察等方式，加强对隐藏款抽取、商品投放等具体行为的管理。

除此之外，合规指引还提到，不得向8周岁以下未成年人销售盲盒，而对于8周岁以上的未成年人，也应通过销售现场询问或网络身份识别等方式，确认已取得相关监护人的同意。

但在B站无论是浏览还是支付魔力赏，都不会弹出对未成年人的建议或识别要求。对此，魔力赏业务部门表示，魔力赏的未成年保护机制整体沿用公司防护逻辑，在青少年模式下，魔力赏界面将不会出现。此外，如出现未成年用户购买魔力赏的情况，用户可通过身份验证进行退款。

（应受访者要求，刘崇、何巧、王林为化名）

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