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不想生孩、不想买车,这怪不得年轻人不想生孩、不想买车,这怪不得年轻人
2023-03-06 12:07:52 来源: 路咖汽车

尽管一家家车企都在喊着年轻,但从销量、市场端来看,年轻人并不特别感冒,出入发生在哪?


(相关资料图)

“个人养老金的政策一出,结果没想到很多90后、95后的年轻人,拿着父母给的投资金来办业务。”这是最近的一个新闻热点,在少数95后都开始规划自己养老的同时,也有很多80后在提前筹划“退休生活”,将投资、房产、工作等进行打理。

总之,最近整个社会都在进一步直面一个话题,关于老去。

开年,先是医疗类的权威自媒体爆出,因新生儿下降,部分医院开始考虑关闭妇产科;

再是中国新闻周刊的报道,从2022年开始,部分幼儿园开始面临招生难;

然后,《半月谈》发文称,未来10年,我国将迎史上最大“退休潮”,平均每年2000万人退休。

任意一个人,都能切身感受到,宛如一夜之间,原本的很多习惯和规则都将被慢慢转向。而新的人口结构,显然也让传统的消费和生活习惯发生改变,是否结婚、是否生子、是否消费、是否买房、是否买车,每一个领域发生改变,都会让你我的生活继续发生连锁反应。

可预见的是,很多行业进入淘汰洗牌生死局

修复期,是最近房地产领域各种报告中最频繁出现的一个词,频率仅次于部分回暖四个字。大方向肯定是向好的,但谁都明白,之中要经历新一轮的“洗牌”。

显性公开报道案例已经有不少,“之前是孩子追着老师跑,现在是老师追着孩子跑”,面临招生挑战的幼儿园,得去寻求新生路,要么关停、要么兼并重组,要么是其他方式。

房地产领域也是一样,房子的销售压力攀升,在国家统计局数据中,2022年末,住宅待售面积2.69亿平方米,相比2021年同期增长了18.4%。于是,一系列调整开始实施,多地限购政策取消,长三角等地给出了给容易落户的新政,以及银行信贷方面,也给到了更宽松的消费环境。

眼前最新的情况是,随着一系列动作的落地,一线城市开始回涨,二线城市止降,其他城市和地区的变化在波动回暖。

结婚生子、安置新房,这是几十年间多数中国人一生中最重要的事情,如今一切都在生变。而汽车,作为仅次于二者的一个大项投资,当前也一样发生了底层逻辑的变换。

“这几年出的所有新车,宣传点几乎都离不开年轻2个字,就连宝马7系/奔驰S级这种行政座驾都在推动年轻化,但其实,我们在一线能很清晰的感觉到一件事,年轻人的消费力是没有想象那么足的,或者说是比前几年有回落。”这是成都某4S店经销商集团销售经理给到路咖汽车的反馈。

长时间以来,成都的消费活力和年轻活力在中国各地优势明显。他所说的消费力下降,其实在疫情前的2019年就有体现。

2018年开始,随着全球化达到顶峰并开始不再稳固,第一财经、国家统计局、麦肯锡发布的中国年轻人消费调查相关数据中,都共同提及了“正在变得越来越精明”一词。

2019年至今,更是画风突变。在央视财经新媒体联合发布的《央视财经大数据》中,2019-2020间,年轻人花费前6位分别是教育培训(32.44%)、住房(31.53%)、保健养生(26.11%)、旅游(25.75%)、文化娱乐(24.85%)、保险(19.14%)。强化自身能力、强化身体、对未来提前进行保障,这在2019年已经成为趋势。

而这种趋势,也意味着,从2010年开始再次兴起的“消费主义”被“不消费主义”所遏制。这,是全球化大趋势,并非中国年轻人的专属,欧美年轻人同样在兴起“低消费运动”,甚至有了从垃圾桶里翻食物,并共享给他人,以证明“社会物资过剩,一样可以活下去”。

社会发展进程中的每个时间段里,随着整体大环境的变化,这一阶段人群的三观显然并非一成不变。

2010年时全球刚刚结束被美国经济危机所影响的低谷,开始崛起,于是消费主义崛起,2018年时,周期性回落来临,消费主义又进一步被遏制。而疫情的到来,则进一步让年轻人群,开始和80后的父母一样,喜欢在冰箱里储存食物,满足自己的心理需求。

再回归到汽车领域的话题,年轻人的消费回归保守,尼尔森2019数据显示,近9成中国年轻人有负债但在1个月内有近半会完成偿还,95后的消费观不再像90后那么激进。此外,还新生了2个超脱传统认知的新趋势,一是车企所思考的,和现实之间出入极大,很多新车的营销观点是“卖给年轻人”,但抵达4S店之后,这更多只是愿望。

案例比比皆是,朗逸、速腾、卡罗拉、轩逸等等主打家用的知名车型,他们在设计/配置等方面都进一步贴靠年轻,但最终成交的群体仍是待成家、已成家的人群。消费规律不可逆,年轻人群充满探索欲,他们更多是追赶潮流,所以相对而言,特斯拉或很多其他电动车,对其的吸引力明显极大。

第二点,则是传统知名品牌的溢价能力在不断下降。进入新能源时代,消费者能明显感知到的是,大众、丰田、本田、奔驰、宝马等传统巨头的声威尚不能实现有效过度,这背后的原因其实同样和环境认知有着深层联系。在这一代消费者思考购买汽车时,智能+新能源的趋势被中国品牌所引导,且这一认知开始成为主流,所以群体对过往的品牌感知力不足。

几十家主流企业、几百块主流车型、几千种营销话术,汽车市场的竞争,远比房地产、幼儿园这种与地域高度绑定的行业更为激烈,于是,也就注定了它将在2023年的洗牌越来越狠。

当然,这怪不得年轻人

可以猜测,在本文的评论区里,应该大概率会出现类似的说法“如果有钱,谁不愿意买劳斯莱斯、宾利、法拉利、兰博基尼,或者其他。”

单纯回答年轻人消费欲望的问题,过于复杂,由压力、生活成本、时间成本共同组成复合因素。市场能给到一些答案,也能给到一定的教训,但一切并不绝对。

这些答案,得交给社会学者来分析,我们能分析的,只有汽车领域。汽车市场所呈现的新格局是,年轻人群对价格的敏感度越来越高,相比传统汽车的购买差异越来越大,用最容易理解的话说就是“要么买便宜的,要么买贵的,中间的包容层里,实际的年轻人消费在变少。”

先是燃油车市场,进入2022年以来,不论从销量数字还是市场舆论口碑里,相较几年前,已经很少出现年轻爆款这种标签产品,而在几年前,第十代思域、昂克塞拉、领克03等等均能大卖且持续时间很长的状态如今已不再。而近几年中,有一些产品力尚可且价位较低的燃油车型进入市场,比如传祺、MG的新车,但难以形成规模效应。

另外,还出现了很多热销但不爆款的年轻车型,比如宝马4系,上市之后从来都是无优惠且供不应求的等车状态,但终究是体量有限,且入门版本价格就已超过了37万,选装后的落地价基本都在40万元以上。

新能源市场的分化,则要更大一些。对大多数人来说,能够看到的现状是新能源整体车市数据在涨涨涨,甚至今年有望朝着1000万/年的目标去走,真正和燃油车销量各占半壁江山。但,如果对其进行仔细拆分,很多车企的销量数字中与网约车、出租车有着强挂钩,不能代表消费趋势。另外再结合部分城市的限购政策,只能买一辆,预算还比较充足,其购车目标往往会脱离真实理性的标签。

带来的分层结构是,要么是10万元左右及以内的新能源车在年轻群体中受宠,要么是把价位拉到30万元左右开始起步,选择购买。

这之中的案例更是比比皆是,宏光MINIEV和它所带动的微信代步车市场就是个案例。和市面销售车型有明显的不同,即便是涨价后价格也很容易购入,而推出后很快累计销量就突破了111万台,2022年销量超过55万台,这些都实打实的证明了市场有需求,尤其是年轻人有需求。而奇瑞、长安、众泰等纷纷跟上五菱加入这个战局,也是再次验证。10万内当今还有很多年轻人爆品,比如比亚迪海豚,即将上市价格不贵的海鸥,五菱马上要上市的10万内新车缤果等,从热度上看,都切实贴合年轻二字。

而上层较贵的,有蔚来ET5、Model 3、Model Y这些知名车型,随便验证一下身边的这类车主朋友,都能发现典型符号“年轻或心态年轻、可支配财产明显更充沛”。至于处于之中的很多高销量产品,其实你会发现,它们当前的高销量数字,都是建立在抢占传统燃油车的基础上,不能说没有年轻人选择它们,但主题更多还是围绕着家用、稳妥。

那,结合消费领域的一众数据来解释这个格局,答案应该是,积累储备较少的年轻人群体,在面临不断攀升的生活压力之下,求新求先进的心态还在,但消费欲望是明显回缩的。就在截稿之前,热搜中有很多能与之呼应,如211文科硕士吐槽毕业后月薪只有5500元/月,0-17岁的养娃成本平均为48.5万元,算到大学毕业则超过62.7万元。

修复期里,很多方面的高昂成本会让人望而却步,再加之自购车、自己驾驶如今可以被竞争积累的网约车行业做很多替代,所以,不买车,怪不得年轻人。

年轻人买房,和年轻人买车,如今逻辑相仿

而在我们针对年轻人汽车消费的调查中,还发现了更多原本不好察觉的细节核心原因。

“其实,我本来准备今年结婚的时候,把我的别克换成电动车的,但是,心里总是觉得不安定、不靠谱,再加上今年收入也不确定,所以就先观望观望吧。”26岁的北京小伙王恪(化名),他的观点也反应了很多人的心声。

年轻人群体对信息和知识的获取能力,要比80后更强,而针对新能源车和智能化崛起的进程,他们心中的不确定性,主要来自于“企业的宣传”和“真正的现实”遭遇之间,充满大量的冲突。

从最早的,等速60公里测试对电动车续航进行标定,400多公里的车型进入实际生活中甚至只能行驶不到200公里;

一系列企业都在推出宣称更安全的电池,但自燃的事件仍然层出不穷,尽管频率下降,也让人感觉和事实有明显出入;

关于智能化,也是同理。不论是最早的,车机智能化足以让人放下手机,还是高阶智能驾驶,让生活更便利更安全,随着时间进入2023年,也同样发生新的出入。智能驾驶上,原本设想的能够脱手驾驶依然距离很远,领航辅助驾驶受限于法规,上下匝道等众多环节还是需要人类介入。

而如今,再随着carplay、carwith等功能的上车,越来越多的年轻人发现,还是自己最熟悉的手机生态直接上车最为靠谱。

上述,一系列的复合原因,让年轻人群感受到迷茫,而他们对智能新能源车的观望,除了眼前的一切不实在之外,还与价格这个关键因素相关。前有特斯拉不断的调价,让年轻人重新认知到“车辆指导价一样可以变”,后有眼前的“从涨价潮,1个月后,忽然变成降价潮”。

新生产业里的一切逻辑,均与传统消费观念之中有巨大的出入。就像当今的年轻人买房那样,他们在等更低的利率、更长的贷款年限、更低的房价,而买车,也显然如此,在等待新一轮的政策,以及更多的新技术。

内卷之下,面对一直在持续的价格战,没有特别明显的新技术诞生,观望情绪总是很重。从2月的汽车销量来看,除了比亚迪在高歌猛进之外,其余更多是在小幅增长。而这又回到一个老话题上,年轻人并不是不想买,而是要等技术突破,价格真正沉淀下来。

留给汽车产业的并非是哀鸿遍野,比亚迪目前所取得成绩就是一个好的指向,先做到“油电同价”让技术突破把价格打到极致,再做到“智能”接近天花板后,和传统汽车价格的贴近,这才能触及年轻人的痛点。所以,从这个维度看,你会很清楚的发现“便宜”+“新潮”的特斯拉,即便是在舆论上表现不佳,但仍然不影响其成为市场标杆。

作者丨黄强

原文标题:不想生孩、不想买车,这怪不得年轻人

标签: 新能源汽车

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