香蜜闺秀店铺

编者按：中国市场的广阔空间常常会给人以某种错觉，似乎大市场必然会出现大赢家。然而，过去一些巨无霸品牌在中国市场的成功，离不开天时地利人和的制约。随着经济的发展和消费者的日趋成熟，没有人可以“通吃“中国市场，似乎才是很多品牌需要时刻提醒自己的苦口良药。中国市场的空间和层次感，造就了复杂多元的市场形态。你必须首先正视这种复杂性，才能在巨头的阴影下，利于不败之地。

在一二线城市的人口红利逐渐见顶时，人口占比超过七成的下沉市场，正在成为品牌们寻找增量的新战场。

(资料图片)

但是，市场空间虽大，下沉的世界却有着与一二线城市截然不同的烟火气息——更为分散的用户需求、更为敏感的价格博弈、以及更高的物流成本……都在提醒着想来市场分一杯羹的品牌，在这里需要跳出一二线成熟市场的路径依赖，找到新的战略与战术。

若要真正洞悉下沉市场的赢家法则，我们必须要放下成见，亦放下身段，真正倾听那些从下沉市场成长起来的品牌声音，才能洞悉感知中国消费市场那些在主流聚光灯之外的世界。我们因此推出“下沉市场观察”系列文章。本文讲述的是近年来成长迅速的内衣连锁品牌“香蜜闺秀”的故事。

90天时间，签约超1000家门店，1月线下销售金额破3亿元。

这是香蜜闺秀2023年第一季度取得的成绩。疫情防控放开之后，很多人都在想把失去的时间夺回来，至少在香蜜闺秀这里，开店真是争分夺秒。

品牌官方发布的信息显示，截至2022年6月，香蜜闺秀在全国已有近3000家专营门店。据此粗略估算，目前香蜜闺秀的整体门店数量已经非常接近4000家。

而根据“内衣第一股”都市丽人3月29日发布的2022年度财报数据显示，该品牌全国门店数量已超4000家。

按照门店数进行推算，我们可以大致估算出，香蜜闺秀的整体规模已经跻身行业第一梯队。

这是一个成立仅仅8年的品牌。2015年香蜜闺秀开第一家门店，2019年底获得险峰旗云基金近亿元A轮融资，2023年门店近4000家，在香蜜闺秀的成长历程中，广袤庞大的县乡镇级市场，正是其建立一个隐秘的内衣王国的基础。

“我们希望能够做到内衣赛道的第一名。”钛媒体APP与GOSO香蜜闺秀品牌总经理霍玮聊了聊，内衣这门传统生意，究竟是如何在静水深流的下沉市场，持续扩张并发展壮大的。

全方位扩张

现阶段，香蜜闺秀的扩张是全方位的。

想要实现Top 1的计划，首先就是要向更广泛的市场进军，开始逐步“向上打”。

从广州到深圳，再到上海，香蜜闺秀开始逐步向一线城市渗透。虽然入驻的城市量级逐步扩大，但其瞄准的人群，依旧有着相似的特征——30岁以上“轻淑女”，收入不算太高，负责全家人的生活采购，消费习惯以实用为主。无论是身处广州番禺还是四川绵阳，这部分用户的需求都有相似性。

而进入一线城市，真正的挑战，则来自年轻消费者。

“往购物中心走，这是香蜜闺秀的总体战略。”据霍玮介绍，目前香蜜闺秀的选址策略，已经从街边店开始向购物中心转移。年轻的消费者们花钱更易冲动，但要求也更多，对品牌更加挑剔购物中心店不仅提供了年轻消费者喜闻乐见的购物体验，同时也是在帮助品牌进行共同背书。

一线城市是增量部分。作为一个始终深耕于华南和西南地区的品牌，广阔的北方对香蜜闺秀来说，有着极强的诱惑力。目前，该品牌已经开始着力开拓山东、安徽、河南、河南、河北、东北等区域市场。

“我们目前在大力发展北方区域，有机会在北方开很多店”，霍玮表示。北方地区比华南冷得早，对保暖类、厚家居服类产品，有着更多要求，在调整了货品的配置后，北方市场开店的进度，比霍玮预计的还要好。区域供货的灵活度是大众品牌攻打市场的必备武器。

作为一个线上销售占比不高的品牌，香蜜闺秀近年来走出一条逆周期的增长曲线。疫情三年，开店数始终在增长。

不过，在香蜜闺秀的发展早期，这种重线下的策略也一度遭遇过困境。

虽然曾担任过头部内衣品牌市场部负责人，但在香蜜闺秀成立之初，创始人袁奇宇和创始团队为了跑通联营商卖货的模式，下了不少功夫。

他们蹲守在社区、商业街、村子的门脸房旁，每天花五六个小时数人流、找差异，盘算店面的位置、面积大小和周边环境对销售转化的影响。

一年时间，创始团队用筹措的资金，在不同类型地段开出了20家直营门店做测试，赔掉500万，打磨出了一套门店选址的一线经验。

从20家直营门店，到两三百家联营店，打磨价格、产品、形象，有的成功有的失败，香蜜闺秀在跌跌撞撞中，迎来了决定公司命运的2016年。

这是整个内衣行业的动荡之年。不仅安莉芳、曼妮芬等一线品牌业绩明显下滑，下沉市场王者都市丽人也走过了2015年的收入峰值，从2016年开始，出现了收入和净利润的双双下滑，并由此开启了大规模收缩之路。

而另一边，彼时门店数甚至不及都市丽人零头的香蜜闺秀，却在2016年底实现扭亏为盈。并在同行遭遇危机的时候逆势扩张。这一态势持续几年后，到2020年，香蜜闺秀的门店数量已经发展到近2000家。

用文胸撕开内衣市场

“功能、塑形、专利、科技、专业，一个都不能少。”在远离一二线城市的区县市场里，女性消费者们对文胸的要求是全方位的。在霍玮看来，这部分消费者对文胸有着精神和物理两个层面的需求。

她们刷小红书和抖音，也接受过一轮轮的网络教育，知道市场上最流行什么，对美感有着不低于一二线城市用户的要求。

而相比较精神性，她们对物理层面的要求往往更高。上班、聚会、逛街，相对悠闲且压力较小的他们，对于内衣有着更加详细的场景层面的需求。她们不只要求舒适，还要求曲线，讲求对胸部健康的呵护。因此，那些有聚拢效果、收副乳等功能性的内衣销量更好。

因此，香蜜闺秀主打让导购与顾客做朋友的“闺蜜式”销售。首先要从产品上满足需求。从调整型，到轻聚拢，大尺码、无钢圈、再到流行的无尺码文胸，甚至为了解决很多用户“小一码太勒，大一码又空杯”的问题，香蜜闺秀还推出了独创的半码文胸。“他们的需求我们都能够满足，我们不会单卖一个需求场景的产品。”霍玮表示、

但是用一个爆款撕开市场的策略，在下沉市场并不好用。香米闺秀的生长逻辑里，文胸更多是敲门砖。

“只不过我们文胸比较强，而且消费者也会选择文胸更专业的品牌，就把它作为一个主推的品类切入市场。”事实上，香蜜闺秀真正的定位，是一个覆盖整个家庭需求的内衣品牌。

消费者走进香蜜闺秀，不仅仅是为了给自己选内衣，也会给丈夫/男友选内裤，给孩子选睡衣，香蜜闺秀解决的是一站式全家人的购物需求。追求极致性价比，“一件7折、二件6折、三件5折”的活动每天都有，从功能到价格，香蜜闺秀笼络住了价格敏感且功能要求全面的消费者。

袁奇宇曾公开表示，香蜜闺秀会员年复购率大概在40%左右，但在他看来，理想状态至少是在60-70%。导购对复购率起着决定性的影响，一个优秀的店长或可将门店月销量做到10万，而普通的店长可能就只能做个7万多。

在非一二线城市，客情关系决定了销售业绩，店铺老板能跟顾客成为朋友，就决定了复购水平。这也是袁奇宇眼中，线下业务模式的魅力所在，“所以客情关系和专业的服务，其实对线下实体店来说是很重要的一个竞争优势，这是线上给不了的东西。”

用100%退货加盟，代替传统加盟

总结香蜜闺秀快速成长的原因，在于其对传统服装连锁模式进行了一定的颠覆。

传统的加盟模式下，品牌方更像是个批发商。他们日常的工作主要是开订货会，鼓励加盟商囤货，自己却不承担库存压力。但这也导致品牌方无法触摸到市场的脉搏，产品设计无法跟上消费者变化的需求，导致加盟商销量下滑，最终关店，品牌方也不得不大幅收缩市场。

相较之下，香蜜闺秀采用了创新加盟模式，可以100%退货，降低了门槛，也很大程度上规避品牌方与市场脱节的问题。

在最初的品牌拓展期，为了能让尚无名气的品牌被市场接受，香蜜闺秀采取了“零库存”的策略——即告诉夫妻老婆店主，只需交少量押金就可成为联营商，无需大批量囤货，卖不出去可以退货，想退出时门店可以关闭，押金全部退还。

甚至针对市面上加盟费高达15-25万的状况，香蜜闺秀推出了7-8万首批货品押金（货品可退换），如果加盟商出7-8万元装修店铺，品牌方就会再出资8万为每家店配备更多货品。

这一低门槛的策略，让香蜜闺秀招揽到了首批100家加盟客户。

不仅如此，香蜜闺秀还介入从商品策划、原料采购、到质量控制、数据跟踪到库存控制等全部流程，并根据后台销售数据的情况，为门店提供“配货-补货-订货-退货”全部流程，让门店销售量与进货量匹配的同时，不仅提高了总部对市场变化的敏感程度，也降低了对加盟商运营能力的需求。

该体系运营一年后，为老门店带来20%业绩增长，也让香蜜闺秀实现了更快的开店速度和普遍盈利提升。这也成为了让香蜜闺秀实现了扭亏为盈，并逐步走向大规模扩张的关键举措。

据悉，在这一系统的推动下，香蜜闺秀订单周期已缩短至15~20天。同时，基于该体系对货店匹配运营效率的提升，使得加盟商的收益达到了40%-45%。

如今，在线下渠道的运作能力已经日臻成熟的时候，香蜜闺秀也开始积极的探索线上销售模式。

小杨哥、蜜蜂社、谦寻，香蜜闺秀曾经尝试过不少头部直播间的投放。另外，香蜜闺秀还启动了天猫旗舰店和抖音直播等各种模式。

“因为我们不是线上基因，现在还在测试线上模式。”在霍玮看来，对于香蜜闺秀来说，线上模式的探索并非是单纯为了赚钱，而更注重的是品牌效应，以及打通线上和线下的通路。

目前，香蜜闺秀的线上云店已与各个线下门店实现了绑定，消费者在线上实现购物后，就会给与对应导购以激励。

但相较公域，私域仍然是香蜜闺秀的主阵地——该品牌的新老会员已达到1500万。

在县乡镇级市场，这是一个竞争激烈，却仍显草莽的市场。

这里的用户讲求高度性价比，但又需要品牌在合理的价格区间里，为他们提供超乎期望的产品。也正是因此，哪怕内衣市场品牌林立，却仍然有新品牌得以生长壮大的土壤和空间。

在霍玮看来，这个重产品、强关系、价格敏感的广袤市场里，只有综合实力最强的那个，才能生存下来，“下沉市场，才是品牌真正的试金石。”（本文首发钛媒体APP ,作者|谢璇 编辑|房煜）

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